联名、加盟、健康化、出海 ......2023 年，新茶饮赛道热度继续延续，内卷激烈，洗牌加速。
据美团报告显示，2023 年上半年，新茶饮消费市场在一季度强力反弹，二季度稳步增长，暑期表现亮眼，全年新茶饮消费市场规模有望达到 1498 亿元，恢复 3 年复合增长率近 20% 的水平。至 2025 年，国内消费市场规模预计进一步扩张至 2015 亿元。
从卷规模到卷营销、卷产品再到卷价格，过去一年中，新茶饮行业又呈现出哪些特点？
" 价格战 " 仍未偃旗息鼓
2023 年以来，尽管新茶饮赛道增速亮眼，" 卷 " 价格的架势也并没有停下的迹象。事实上，2022 年新茶饮就已经纷纷回归 15-20 元主流价格带。
有意思的是，倒逼 " 价格战 " 火热化并不来源于同行竞争，而是咖啡赛道的 " 新面孔 " 库迪咖啡。
2023 年 2 月，成立三个多月的库迪咖啡，推出了 " 百城千店咖啡狂欢节 "。期间，6 大系列 70 余款产品全部 9.9 元起，抖音上下单还可以购买 8.8 元的兑换券。在同行价格攻势下，瑞幸也开启了 9.9 元促销活动。
随后，新茶饮品牌也纷纷跟进。23 年 7 月开始，奈雪的茶宣布在华东地区推出 9.9 元月卡的活动，此后又通过月卡、每周优惠券的形式，将 "9 块 9" 正式推向全国市场。同时，Coco 也发布了会员专属活动，每日指定饮品 9.9 元，并推出 9.9 元及 12.9 元单次卡，可免费核销一杯指定饮品。
与此同时，七分甜、茶百道、一点点等一众品牌也推出了 7.9 元、8.8 元、9.9 元等促销活动。
" 价格战 " 的背后是消费者消费观念的转变，消费变得更加理性，注重性价比。中国连锁经营协会在《2023 新茶饮研究报告》中指出从美团外卖 3～6 月头部品牌上新数量分布情况来看，13 元至 20 元以下区间的新品数量过半；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里。可以看出，消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。
" 万店 " 规模战火热进行中
在过去的一年中，为了积极寻求突围，寻求第二增长曲线，" 扩大规模，冲刺万店 " 也成为众新茶饮品牌冲刺的目标，赢家尚未跑出。
值得注意的是，当前新茶饮品牌中，只有蜜雪冰城突破了万店规模。
就门店规模来看，排名第二的是古茗，截至 2023 年底，古茗门店数超 9000 家，已覆盖包括中国各城市线级的约 200 个城市。其中约 78.6% 的门店位于二线及以下城市。
截至 2023 年底，喜茶门店数也已突破 3,200 家，其中事业合伙门店超 2,300 家，门店规模同比增长 280%，成为行业内规模增长最快的品牌。
" 国风茶饮新秀 " 霸王茶姬在 2023 年 1 月的门店数量为 1070 家。在快速 " 跑马圈地 " 下，到 23 年 12 月份，其门店数量已突破 3000 家。这意味着，霸王茶姬在一年内开店超过 2000 家。
新茶饮品牌之所以能够在短短一年内快速排兵布阵，加速拓店，有的是因为从 " 坚持直营 " 到 " 开放加盟 "；有的是在一线茶饮市场逐渐饱和时，加速推进了对下沉市场的布局，抢占市场份额；还有的将目光瞄向了广阔的海外市场，" 出海 " 亦成为寻求增量市场的新契机。
作为新茶饮市场门店规模的前两甲，古茗已覆盖包括中国各城市线级的约 200 个城市。其中，约 79% 的门店位于二线及以下城市。且古茗在二线及以下城市的门店产生的 GMV 达到 147 亿元，占约 22% 的市场份额。
同时，据蜜雪冰城招股书显示，截至 2023 年 9 月 30 日的数据显示，蜜雪冰城的门店网络已经遍布中国 31 个省份、自治区和直辖市，深入约 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，实现了对所有线级城市的全面覆盖，其在三线及以下城市在蜜雪冰城门店布局中的占比始终保持在 55% 以上。
在 " 出海 " 赛道上，公开资料显示，喜茶在 3 月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；茶百道海外首店落地韩国首尔；甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出 6 家新店。
值得一提的是，奶茶也是湖南年轻人的 " 心头好 "。在潇湘晨报评选出的《2023 年湖南年度人气茶饮品牌》中，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城分别占据前三。
新茶饮品牌依旧热衷于联名
内卷加剧之下，新茶饮品牌仍热衷于联名营销。联名也不负品牌 " 众望 " 带来一次次流量与销量双丰收。
来自红餐网发布的《饮品品牌联名营销观察报告 2023》加上品牌数读收集的数据显示，仅今年前三季度，19 个饮品品牌就进行了高达 243 次联名事件，一些品牌更是每周都有联名周边 " 上新 "。
在新茶饮品牌跨界 " 联名战 " 的神仙打架中，与大热电影 IP、人气专辑等的联名形式层出不穷。如书亦烧仙草与封神联名，推出的封神周边大受欢迎。茶百道与热门影视剧《长相思》联名系列也得到了不少消费者追捧。此外，喜茶推出的跨界联名活动也频繁出圈，其中与高奢品牌 FENDI 联名更是火爆全网，其相关话题登榜微博热搜长达 7 小时，" 喜悦黄 " 一举成为 2023 年时尚流行色。期间推出的 "FENDI 喜悦黄 " 特调产品刷新了喜茶新品三日和首周销量纪录。
" 健康化 " 成为新的行业趋势
在 2023 年消费者屡次对 " 植脂末 "" 热量 " 谈之色变时，其口味已经逐渐向健康化转变，他们越来越倾向于选择低糖、低卡的饮品。这也意味着，新茶饮市场的下一轮竞争或许会在 " 健康化 " 趋势上。
艾媒咨询数据显示，在 2023 年中国消费者消费新式茶饮次数减少原因中，49.4% 的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2% 的消费者则表示害怕长胖，进而减少消费次数。不仅如此，《2022 现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99% 的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品。
在此背景下，各新茶饮品牌正在不断强化自身 " 健康 " 属性，从用户体验、原料使用、建立标准等多方面下手。
其中，霸王茶姬敏锐地洞察到消费者对健康茶饮的迫切需求，率先开启原叶鲜奶茶的健康化升级。23 年 7 月，品牌率先革新产品基底，推动原叶鲜奶茶走向 "0 奶精、0 植脂末、0 氢化植物油 " 的三 0 时代，并持续推动到 " 茶底 0 香精、牛乳 0 奶精、整杯 0 反式脂肪酸 "。
书亦烧仙草也不约而同地宣布了全系产品 "0 植脂末、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸 "，各门店内更是挂出了 " 全系 0 奶精，好料更健康 " 的标语。
喜茶则推出了自主研发的新茶饮行业首款专用真牛乳—— "3.8 源牧甄奶 "，原生乳蛋白高达 3.8g/100ml。
同时，奈雪的茶宣布在门店全面使用 0 糖天然 " 罗汉果糖 "，将糖分、热量、脂肪全部降为 0，消费者在点单时可选择加 1 元换糖。
为进一步推进产品信息公开与热量可视化，23 年 8 月，霸王茶姬在现制茶饮行业中首创 " 产品身份证 " 与 " 热量计算器 "，成为首个公开产品热量和营养成分的茶饮品牌。
此外，喜茶在行业内公开 60 多款产品的配方原料信息、超 70 种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息，上线了 60 多份产品营养成分权威检测报告，并成为所有产品标配。
图片来源：喜茶 2023 年年度报告
在 " 热量 " 方面，茶百道选择直接一步到位，宣布 " 降糖 "，区别于以往缺乏标准的降糖方式，做到了从原料和做法上降糖。
潇湘晨报记者李轩子
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