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是时候对搜狐说几句真话了

2022-07-17 08:15:03浏览:62编辑:寂寞美少年

是时候对搜狐说几句真话了

techsina

搜狐活得太久了,久到成了一把尺子,丈量着每一个媒体人。

“先行者,开创者。张朝阳好人一个,互联网圈刘德华。”

——倾向于这种论述的,大概率是前辈OG。

“伤仲永,喜剧人。慈不掌兵的典型代表,内部混乱,战略不明。抓紧把搜狐大厦租出去,恐怕都比现在的商业价值大。”

——完整经历了其陨落过程的中青代媒体人,则更倾向于从实际发展的角度出发,给出相对较低的评价。

当然,随着最近两年舆论主导情绪的转向,新一代媒体人开始采用“良心资本家”、“好人没好报”等玄学话术,至于是不是真的打心底信这一套,那就无从得知了。

搜狐很难聊。

或许这是因为太多的因素混杂在了一起:历史节点,传奇故事,人才聚散,起落落落......

以至于这家企业谁都可以说上几句,但又很难说出新的东西。

基于此,我们决定采取最常规的写法,不回避创始人,亦不过多着墨于庞杂素材,仅就企业当下的商业现状出发,试着去完成诊脉开方。

01基本面

截止发稿,搜狐的市值为5.8亿美元,约等于爱奇艺的六分之一,微博的九分之一,网易的.....

算了,不提网易,以及三七互娱的十三分之一。

以上三家对标,分别对应着搜狐的内容业务和游戏业务,以及昔日缠斗对手的发展现状。

从其差距情况可以看出,现阶段的搜狐,哪怕不去谈所谓的赛道、逻辑、战略问题等高维问题,纯粹从经营执行出发,依然有着巨大的提升空间。

最近的一季度财报显示,搜狐当季营业收入为1.93亿美元,同比下降13%,环比持平。

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非GAAP口径下的净利润为900万美元,同比下滑76%,上年同期净利润为3700万美元,上季度净利润为20万美元。

其中,在线游戏收入为1.58亿美元,占总营收的82%。

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品牌广告业务的营收为2377万美元,占去了12%,同比下滑23%,环比下滑29%。值得一提的是广告业务的毛利率仅有2%,达成“鸡肋成就”。

是时候对搜狐说几句真话了

仅从财报来看,搜狐的商业结构是一条极为狭窄的独腿——游戏业务占80%。游戏业务中,又高度依赖早在2007年就已经推出的一款老游戏,《天龙八部》。

根据退市前畅游披露的财务数据来看,《天龙八部》长期占畅游总收入的一半以上。

这种单向支撑的倒圆锥体现金流结构,以及其支撑基座的老化程度,均是投资者们心中最为忌惮的雷区。

人们常说,学会投资的第一件事就是要看懂财报,但对于这种你说乐透股也好,烟屁股股票也好,基于它现实业务的发展情况,财报本身其实已经非常简单了,透露出来的信息也是极为有限的。

搜狐这种历史悠久、业务驳杂、人才结构多层沉积的老企业,更是如此。

对于这类企业,财报仅能帮助我们建立起一个初步的基础框架,想要更加全面客观的进行推演,就必须将目光投向更外围的地方。

02 手牌

直面现实的第一步:盘点自己手里到底有几张牌。

这里的“牌”一定是客观存在的,是可以在“牌桌”上打出去的。

在这一标准下,往日荣光的奖牌是毫无意义的,同时也能最大程度上规避巨大跌落带来的苛刻嘲讽。

按市场价值从高到低,我们认为搜狐手中有这样几张牌:

搜狐地产、品牌价值、张朝阳本人、畅游团队、搜狐媒体产品、游戏产品。

2006年,搜狐动用30%的现金储蓄,以约2.77亿美元的总价,购置了五道口北京威新国际大厦的物业和冠名权,总建筑面积4.1万平方米。现在,这里是搜狐网络大厦,保守估值约5亿美元。

2010年,搜狐又在中关村核心区域,融科资讯中心园区内自建了搜狐媒体大厦,总建筑面积4.1万平方米,该大厦的价格超过20亿人民币。此外,还有位于石景山区八角东街的搜狐畅游大厦,估值约13亿元。

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在轰轰烈烈的创业大潮中,无数家新兴互联网科技公司朝生暮死,而相关地产的持有以及房产价值的不断上涨,无疑给了搜狐巨大的安全感。

曾有好事者计算,假如搜狐停掉所有业务,光吃房租,一天就能收入近400万元。

对一家企业来说,如此优质、保值、稳健的核心资产,直接托住了一家企业的下限,给董事会以巨大的财富安全感,也给了其经营上佛系的巨大底气。

往上,如果真的确立了历史级机遇方向,这些地产也可以当做“血包”一口吞掉,通过质押、出售、长期租赁等方式变换成大量的现金子弹,进而支撑企业的进化布局。

此外的几张牌,我们可以粗略归纳为“影响力价值”、“虚拟数字/软件资产”、“人才团队”。

在其内部横向比较,“影响力价值”最大,但这是一张辅助牌,需要借助具体平台或应用才能最大发挥价值。

人才团队方面,从其实际产出情况来看难谈优秀。因此在这里我们更多是指其营盘价值,遇到合适的管理方式以及带队者或许会达成质变。

值得一提的是,相比于游戏团队,搜狐媒体的相关团队在我们看来不足以构成一张牌,具体原因主要是赛道逻辑的差异。

最后,虚拟数字资产的商业价值正在变得越来越鸡肋,基于超低毛利率的现实情况,这一资产目前的主要价值在于:保持市场声量、维系现有团队不散。

总结来看,搜狐手里的牌组结构具有以下特点:

1、下限极高,房产带来的安全感使其仍旧处于舒适的温水里;

2、影响力和江湖地位犹在,瘦死的骆驼比马大;

3、与一线大厂相比,团队状态一般偏下,但理论上存在激活的可能性;

4、业务抓手、数字资产的价值正在走下坡路。

03平台价值骤降

码完了牌,就要抬头看牌桌。

还是从当下出发,搜狐如今身处的赛道有两个半:内容制作、内容平台、游戏。

先来看内容平台。

随着2021年《关于平台经济领域反垄断指南》的推出,内容平台这条赛道已经没有折腾的必要了。

这里并不是说相关商业模型没有价值,但“赢家通吃”的巨大红利受到了严重钳制,从而商业上限、竞争烈度都大打折扣。

长视频平台领域,搜狐作为其中的先行者,理应收获相应的红利。

但一方面赶上了“限外令”与“美剧战略”的冲突,另一方面赶上了乐视这家“搅屎棍”。

如今在优爱腾三家资本巨头的无上限竞争下,行业已经被做烂了。

避其锋芒是聪明的选择。

2016年底,搜狐停止对高价版权内容的采购,把自制作为方向,并将盈利作为第一目标。到了2018年,由于长视频变现难,搜狐又经历一次“小而美”的方向调整。

眼下,长视频赛道正处于引擎切换期,“流量+资本驱动”的逻辑逐渐向“内容为王”的方向倾斜,理论上确实是搜狐弯道超车的绝佳时机。

但截止目前来看,搜狐并没有更改“小而美”战略的意思。

此外,面对优爱腾三家背后源源不断的资本支持,叠加已经远远落后的行业现实,具体操作起来的难度也是可想而知的。

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短视频、直播领域,大战已了。

就算没有结束,盘踞在此的也都是字节、腾讯、B站、快手等行业巨鳄,互联网时代最后的“蛋糕”,真的不是几亿美元的小公司可以觊觎的。

此外,新闻媒体内容平台或者说图文赛道,终究是历史悠久、上限有限。商业路径上,订阅模式遥遥无期,广告价值也在被短视频疯狂蚕食。

目前的现状是多家大厂都捎带手布局一子,最终呈现出分发渠道的驳杂。

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发展趋势来看,平台的头部化、基础设施化是基本引导方略,前者是竞争难度,后者是蛋糕大小。

从搜狐当下的身位来说,投入预期大,产出预期小,此为半个赛道。

04渠道还是制作商?

再看内容制作领域。

这一端与内容平台有着极强的绑定。

从过往的打法来看,搜狐的内容制作统统都是为内容平台去服务的,即通过优质内容,去打造内容平台的护城河,内容是手段,平台是目的。

但是如果说对于内容平台的战略价值能有一个清晰的认识,那么内容制作的战略地位是不是可以再往上提一点?

正所谓“投x一念起,刹那天地宽。”

2018年,张朝阳在一次推介会上表示:“在内容创作领域,大投入不见得有高回报,‘小而美’不一定是流量小,也很可能产生爆款。”

注意这里面有一个词:“爆款”。

有必要指出的是:爆款和“独播”,这两者之间是有矛盾的。

爆款的逻辑是尽可能多的获取流量,进而达成在公众影响力中的滚雪球。

而独播的逻辑是依靠,乃至消耗内容本身的流量吸引力,进而浇灌渠道,筑成平台的高护城河。

举个例子,我今年有一个特别喜欢的综艺,名叫《决胜21天》。内容不敢说多么炸裂,但制作质量应该是对得起观众了。

然而大多数人恐怕完全没有听说过这一节目。

一个爆款的形成,内容制作,内容分发,市场推广这三个环节可以说同等重要。

而这一节目仅支持百度App和好看视频播放,在市场上没有激起半点水花。

对搜狐内容来说,放弃独播意味着两大阵痛:

一方面,本不乐观的搜狐视频平台将再一次迎来流量的分流,雪上加霜;

另一方面,自己的“孩子”去了他人平台“做客”,很难与其“亲生”内容抢夺推广资源。同时,在更加直接的市场竞争面前,不排除会被人当作垫脚石;

但收益也是明显的:

纯粹的流量增量;

实实在在的授权变现;

更加市场化的竞争环境,有利于相关团队的打磨;

更高的内容曝光量,有可能反哺视频平台。

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同样的道理,直播业务也是如此。

英语课也好,物理课也好,场景化带货也好,这些都是非常值得肯定的尝试。

无论是我个人感受还是多方了解,对于这些内容大家的评价都是相对正面的。

此外值得一提的是,在当下的舆论环境里,由于搜狐企业经营状况的弱势,以及相对优越的员工福利,张朝阳的个人风评很可能是这一代企业家中的口碑之最,这种优势现在不用那真的是巨大浪费。

罗永浩、俞敏洪珠玉在前,他们能做到的,张朝阳未必做不到——前提是可以拉下面子。

05初衷与现实

最后再看游戏领域。

从大范畴来看,游戏领域其实也隶属于内容赛道,与自制内容类似,该领域同样具备高风险、高回报、高不确定性的“赌徒”属性。

此外,这一领域的核心竞争力也同样是人才的把控。

有人说拍电影,中国能拍好电影的就那么五十个人,你找到那五十个人把他们绑定好,你就是教父。

这句话虽然粗糙,但实践上真的不无道理。

从过往经营状况来看,无论是先后出走的大量人才,还是畅游王滔的合一教乱象,抑或是搜狐媒体内部的诸多笑谈,我们很难说张朝阳具备一个带头大哥人格属性。

面对人才留不住,面对乱象下不了杀手,对内奉行好人文化,这些都导致了更有野心的人才被迫流失。

此外,作为李政道奖学金获得者,清华第一,打小励志获得诺贝尔奖的人,张朝阳有着过于丰富的内心世界,叠加外部环境的巨大变化,这使得其许多宝贵精力都用在了处理自身精神的内耗之上。

而这样的特质,直接导致其错失了整个移动互联网的转型期。

从人格属性来看,张朝阳更像是一名技术型领导,更习惯于琢磨事而不是琢磨人。

这一点从他的直播课中也可以看出来,在讲到用普朗克黑体辐射公式导出维恩定理时,他利落的思维表达下是掩盖不住的轻微得意,眼里闪着光,他显然是享受这一过程的。

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但从发展轨迹来看,搜狐一直以来的业务都围绕在内容周围,或近或远。这便要求创始人将更多的精力放在人际关系的处理之上:辨别人才,笼络人才,锁定人才。

这二者是不匹配的。

眼下,我们毫不怀疑张朝阳回归的决心,也十分钦佩于其当下的自律与勤奋。

但必须要指出的是,张朝阳的物理课之于搜狐,最大的价值在于替CEO疗伤,而不是构建什么知识直播平台。

低头赶路的勤奋下,是不肯抬头看路的懒惰。

06推开那扇门

历史地位来说,搜狐开创价值和张朝阳的先驱贡献是不容抹灭的。

数年前在大学学习前端课程时,老师有一个时常挂在嘴边的励志案例:hao123。

那个程序员只是个初中生,没有家庭背景,甚至没有多少技术,但一个导航网页,卖了一千万。

某种意义上,搜狐也是如此。

与引导网页类似,门户网站这一属性,无论是生态位还是技术护城河,都不足以支撑其长久发展,它最大的价值就是推开了一个新世界的大门。

即时回报是巨大的,但从做企业、滚雪球的角度来说,这不是一条好坡。

关于这一回顾,我们的目的是从中获取启发:过往的成功能否复制?船小好调头的搜狐,能否通过巧劲,再次推开一扇新的大门?

就时代阶段来看,当下有这样几扇门正在等待被推。

物联网、新能源汽车、人工智能,VR设备,新一代智能设备。

都是硬仗。

硬件属性明显,业务跨度过大。同时其他巨头布局根深基稳,竞争激烈。

其中,搜狗可以说是其关于人工智能的一张彩票,但基于第一控制人、商业化进程、财报压力的综合考虑,搜狐已经将其主动放弃掉了。

元宇宙、web3.0、虚拟跑鞋、语音社群、DAO。

与门户网站一样,这一维度的创新同样需要敏锐嗅觉,应用场景,以及直接的商业路径。

尽管在过往稿件里我们持续对上述商业模式持谨慎态度,但我依然会忍不住去想,31岁的张朝阳会怎么做?

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众所周知,查尔斯现在是个骄傲的体面人。

相比之下,自回归以来,张朝阳在业务层面,除了专注于物理课以外,其他几个值得记录的动作分别是:校花大赛、狐友App、千帆直播。

或许是财力有限的权衡之作,亦或许是对于互联网时代的眷恋与不甘,这些动作,无一不透露着上一个时代的气息。

商业是一条流动的河,“在哪里跌倒就在哪爬起”的执着,不过是刻舟求剑。

总结:

下策,执着于小而美,稳健经营着自己的一亩三分地,凭借差异化偏安一隅。好处是大家都舒服,坏处是最终可能会在马太效应的挤压下陷入死亡螺旋。

中策,发挥创始人的时代洞察力,放大搜狐船小好调头的体量优势,大开大合,重新制定顶层设计,切入新兴领域。创始人喜好、企业基调、发展前途的平衡之选,坏处是风险巨大,过于动荡。

上策,all in内容或游戏领域,找寻生存空间,攀升至腰部位置。唯一的难度在于,放下骄傲,直面现实。

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