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爱彼迎退出中国市场之后

2022-06-07 16:38:19浏览:6编辑:何必那么矫情

爱彼迎退出中国市场之后

在努力9年后,爱彼迎从中国市场落寞离场,外来的平台运营商又多了一个“水土不服”的故事。

作为城市民宿品牌的经营者,任培颖在看到这条信息时“心态有些起伏”,因为她所运营的50多套民宿房源中,约有40%-50%的订单来自爱彼迎平台。

建筑师出身的任培颖在2012年创立民宿品牌“昔舍”,主要房源是上海核心城区的老洋房,更新改造后作为民宿出租,定位偏高端,平均间夜价在1200元左右。此前热播剧《安家》中价值1.5亿元龚家花园的原型就是昔舍的房源之一。

昔舍团队告诉36氪,目前,爱彼迎为其带来的订单占比通常在40%左右。同时,从房东角度来说,爱彼迎算是比较友好的APP;涉及平台管理职能时,爱彼迎也相对公正。

业内普遍认为,爱彼迎的用户更“纯粹”,吸引的大部分是真正推崇民宿旅行方式的房东和房客。但也正是对房源质量的门槛要求,导致其扩张速度较慢。爱彼迎在中国大陆的房源仅约15万套,与国内头部民宿平台相比,规模劣势明显。

爱彼迎退出中国市场之后

尽管36氪接触的大部分民宿房东都对爱彼迎的撤退表现出不舍,但从市场规律角度看,这是一场早被预见的“败走中国”。

780亿民宿巨头与2.5%市占率

拉长时间线来看,爱彼迎在中国市场8年多来的尝试似乎一直未有亮点。此前华尔街日报援引知情人士消息称,爱彼迎中国区的住宿和体验预订通常只占总收入的1%左右。

按照这一营收占比估算,2021年爱彼迎总营收为60亿美元,约合382.2亿元人民币,推断其在中国大陆的收入约有3.8亿元。根据国家信息中心的数据,2021年中国共享住宿市场规模约152亿元,36氪测算爱彼迎在中国大陆的市占率仅约2.5%。

事实上,爱彼迎在2021年财报中已表达了悲观预期——预计中国市场经营业务将继续产生大量费用,“可能无法在该市场实现盈利”。

但正如二级市场情绪为爱彼迎的这场撤退写下的注脚一样,爱彼迎退出中国市场,影响真的有限。

爱彼迎于2020年12月登陆纳斯达克,上市一年半以来股价频繁波动,尤其进入2022年,受高成长美国科技股遭遇抛售的影响,爱彼迎股价今年内已下跌约36%。宣布退出之后,美东时间5月24日,爱彼迎股价一度跌到上市以来新低,至当日收盘报106.24美元,市值蒸发约45.5亿美元,约合300亿元人民币。

不过,这一历史低位仍远高于68美元的爱彼迎IPO发行价。并且随着稍后几天的修复,至美东时间6月6日收盘,公司股价又爬升到122.02美元,总市值约787.84亿美元。

美股资本市场对爱彼迎的这一预期,侧面反映了欧美旅游复苏下爱彼迎增速回归与其中国区业务贡献率较低的现状。

美国商务部数据显示,2022年一季度欧美航班数恢复至2019年同期的85%以上,5月美国酒店入住率已恢复至69%,首次追平19年同期水平,欧洲酒店入住恢复率也在86%左右。整体来看,欧美出行需求复苏趋势稳定。

爱彼迎一季报数据也显示,今年一季度公司ADR达168美元,远高于疫情前2019年同期的122美元。同时爱彼迎还在该季度首次突破单季度间夜量1亿次预订大关,达1.02亿间夜,同比增长59%,相较2019年同期增长26%。

兴业证券海外TMT首席分析师洪嘉骏认为,欧美出行需求的恢复将带动爱彼迎订单量和ADR双升。

“此外,此前在欧美居家隔离措施下,远程办公模式带动长租增长迅速,未来相关业务或将放缓。而爱彼迎致力扩张旅行产品矩阵及优质房东房源,也是订单数量和ADR的重要驱动。”洪嘉骏补充道。

尽管爱彼迎在今年一季度迎来预订间夜量突破1亿次大关,在北美、拉丁美洲地区的增速相较疫情前分别达55%、65%,在欧洲、中东和非洲地区增速也达到20%,但其在亚太地区“住宿和体验的预订仍然低迷”。

景鉴智库首席分析师周鸣岐直言,当下爱彼迎确实没有必要继续在中国市场维持运营。而鉴于后续防控政策仍有较大不确定性,即便爱彼迎勉强支撑继续留在中国大陆,未来进一步争取更大市场份额的可能性也被无限拉长。

外来户为何干不过本土OTA

在国际市场一直顺风顺水的爱彼迎,为什么到了中国市场就不行了?

洪嘉骏认为,爱彼迎退出中国市场主因是本土化不足影响了运营策略和客服体系,导致业务受认可度较低。

周鸣岐也向36氪表达了类似的观点,在他看来,早在爱彼迎进军中国大陆之初,国内本土的OTA平台就已不限于纯平台之间的竞争。

“爱彼迎是一个纯平台,自身不参与住宿经营,但国内的OTA早就不是纯平台了。纯平台之间的竞争大约是在2014、2015年OTA快速扩张的阶段,但到2017、2018年左右,大家发现纯平台做不下去了,都开始做O2O了。”周鸣岐说。

彼时,线上流量红利期结束,获客成本高企,同程旅游CEO曾提到,当时行业出境游交易用户的平均获客成本在2000元左右。而旅行社实体门店获得一名下单客人的成本基本在600-700元之间。于是,趁着O2O概念火热,携程等一众OTA们也加快了线下开店的计划。

“大家发现线下获客成本反而比线上要低,就从中立的平台方变成亲自下场,自己开店、开旅行社,变成分销的渠道方,”周鸣岐说,“到2017、2018年,国内的OTA逐渐变成平台+渠道的形式,这样一来纯平台就很难跟它们竞争了。因为平台赚的只是佣金,渠道赚的却是差价。”

周鸣岐进一步解释说,以携程为例,其在C端掌握着旅游行业利益最大的商旅客群,也就是说,商旅用户在规划差旅行程时习惯打开携程预订。而拥有这部分差旅客群,可令其在面对高端酒店时能够获得极低的“批发价格”,再向用户散售时,中间的差价变成了携程的获利空间。

昔舍的运营团队也提到,本土民宿平台竞争激烈,像美团民宿、途家网等平台除民宿房源外,其在国内还有众多本土酒店的资源,分销渠道众多,且常以低价优势吸引用户。

周鸣岐坦言:“中国的OTA经过这么多年竞争,其实进行了大幅度的升级,国外新进来的平台肯定会水土不服。而且国内的OTA有独立决策的能力,但一个跨国运营的地区公司则没有。爱彼迎在全世界的业务逻辑都是纯平台,很难允许中国区自己变成渠道商。”

而眼下失去爱彼迎的共享住宿市场,竞争远不会缓和。在爱彼迎宣布撤出中国大陆时,途家、美团、小猪等瞬间开启了“抢房”行动。途家宣布开通“绿色审核通道”,后续还将推出“一键上线”等服务;美团则将成立专属房东服务团队、开展新房东助力计划等5项举措助力房东经营;小猪亦推出房东专属绿色服务通道、新房东入驻扶持等系列计划。

但在平台集体分食爱彼迎房源的同时,目标客群受疫情抑制整体降低的出行意愿,还是本土OTA们当下面临的共同挑战。

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