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涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?

2021-12-24 17:17:42浏览:76编辑:生财有道

涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?

在被LVMH集团收购将近一年后,美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼的转型路径也愈发明晰。

根据道琼斯数据,在过去一年里,蒂芙尼部分产品的价格较2020年上涨7%至13%,而均价在530美元以下的银饰产品占比也被削减。在此之前,该价位的银饰产品是蒂芙尼的主要收入来源,2016年时在总销售中的占比达到45%。

在小红书和微博等社交媒体上,有不少网友表示,今年夏季蒂芙尼已经在中国、韩国和美国等数个市场对旗下产品进行新一轮涨价,涨幅在10%上下。此前界面时尚曾写过,自疫情爆发后,以香奈儿和路易威登为代表的头部奢侈品牌已经进行过多轮涨价。

作为回应,蒂芙尼称,原材料价格上涨是导致价格上涨的主要原因。尽管受到疫情影响,全球钻石行业正在呈现出快速复苏的状态。全球最大钻石供应商戴比尔斯在报告中指出,中国和美国消费者对钻石的强劲需求,毛坯钻库存量在过去六个月内下降约60%,进而推升了价格。

涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?

但从蒂芙尼的转型目标来看,无论原材料价格上涨与否,产品涨价最终都是迟早的事情。在完成收购和人事重组后,LVMH便明确要将蒂芙尼的定位向更高端的方向调整。作为一个带有美国基因的品牌,蒂芙尼并不像卡地亚和梵克雅宝那样与王室贵族有着密切交集。美国文化中的开放和亲民气质融入到了蒂芙尼的传统中。

《华尔街日报》在分析中指出,蒂芙尼的这种亲民文化气质,或许让LVMH这样的欧洲奢侈品集团在将其向更高端的定位调整时面临挑战。目前蒂芙尼在全球范围内共有超过300家门店,其中三分之二布局在美国以外,但在2019年,仍有43%的收入来自于美国市场。

当美国市场的增长开始放缓时,蒂芙尼整体增速受到的影响也更大。在过去几年时间里,蒂芙尼一直着力布局欧洲和中国市场,但这并不是件容易的事情。

卡地亚和宝格丽等百年品牌已经在消费者心中建立起认知,曾经为王室提供服务的故事支撑起了这些品牌的高端定位和高售价。而蒂芙尼则多是从流行文化的角度来讲述品牌故事,同样定位奢侈品牌,但这样的叙述并不算强势。

达成更高品牌定位需要产品、营销等多方面的努力,但也在一定程度上解释了为何LVMH集团会通过调高售价的形式,来调高蒂芙尼的定位。

调高定位和年轻化在蒂芙尼如今是并存的。也因为没有太多包袱,让蒂芙尼可以自由地推出各类联名系列和更针对年轻群体的营销广告。

涨价能让蒂芙尼的品牌形象更高端吗?

自2021年4月宣布韩国女子团体Blackpink成员朴彩英成为品牌全球大使后,蒂芙尼便开始走上组建明星矩阵的宣传策略。

碧昂斯夫妇、美国女演员Anya Taylor-Joy以及中国滑雪运动员谷爱凌均出现在了新的广告宣传中,而“不是你妈妈的蒂芙尼”的广告标语则显示出蒂芙尼讨好年轻消费者的意图。

在11月和12月,蒂芙尼分别宣布Supreme以及百达翡丽推出联名系列。这两个系列在发售前后均引发了社交媒体上的热议,为蒂芙尼带来大量的流量和关注。这种频繁推出联名系列的策略,是LVMH近年在推动旗下品牌转型时屡试不爽的手段。

完成对德国高端旅行品牌日默瓦的收购后,LVMH便为其推出和Supreme以及Off-White等品牌的联名系列,将这个同样有着百年历史的品牌往潮奢方向发展。另一个案例则是Loro Piana,LVMH近期将该品牌的产品系列拓展到运动鞋和室内香薰领域,并发售了与藤原浩合作的联名系列。

不过,日默瓦转型的成功,很大程度上还要归结于当时街头潮流的盛行。在当前街潮时尚已经退热的趋势下,不管是Loro Piana还是蒂芙尼,频繁的联名究竟能在多大程度上推动转型,无疑值得打上一个问号。

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