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房企收回折扣寓意为何?逼单手段or业绩流转?

2021-12-25 23:14:31浏览:96编辑:游戏新看点

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大面积项目折扣点提前释放之下

市场下行幅度依然难以挽回

今年下半年以来,楼市降温过于迅速,“三道红线”下的企业融资监管也愈发严苛。企业偿债和现金流回笼迫在眉睫。从2021年10月初开始,各家企业就提前放出花式折扣进行跑量。截止目前,龙湖、融创、金科、万科、招商、旭辉、东原、中建信和、华宇等房企均推出盛大的购房节活动,进行联动优惠。除此之外,具体到项目还额外有双11、双12、年底冲刺等活动。

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但是,房企虽然在折扣点数、优惠力度方面不断加码,但由于整体调控政策并未松弛,也未出现强有力的楼市复苏刺激点;四季度整体市场去化率并未因折扣、优惠力度加大而向好,整体去化率呈现波动下跌态势。据克而瑞监测,2021年10月重庆中心城区商品住宅成交了85.43万方,11月成交了73.86万方,截至目前12月成交了63.49万方,整体呈波动下跌态势,足以说明,重庆下半年房地产市场降温明显,房企营销方向转为“硬核”打折宣传,让利促销,但整体效果欠佳。

房企收回折扣寓意为何?逼单手段or业绩流转?

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高点数折扣促销效果反馈逐渐势微

多个项目陆续收回折扣

9月底至今,整个大重庆范围基本已经难以见到“一口价”无折扣销售项目。当折扣促销成为常态后,大面积的折扣促销加上早期出现少部分房企“暴雷”的现象,甚至加重了一部分购房客户对楼市“看衰”的情绪。在此环境下,重庆的部分项目高调宣传“优惠折扣全面收回”。璧山区美的万麓府项目于20日提前结束“双12超燃置业季”优惠活动;渝北区的华润润府宣布于31日全面停止特惠折扣,张贴告示保证不降价,无忧买房;旭辉铂宸中央,更是在开盘后第二天就终止了优惠政策;大渡口区正荣朗基悦江湾、电建洺悦府甚至在12月初就收回了折扣。

总体来看,年底各大房企收回折扣的行为在各区较为普遍,截至时间大多为31日,主要终止“双12”延续的优惠活动、终止年底放出的优惠折扣及特价房源。

房企收回折扣寓意为何?逼单手段or业绩流转?

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逼单手段?业绩流转?

房企收回折扣“各怀心思”

1)刺激市场,提升销售额

告知购房者优惠即将回收,并设置一个迫近的日期,是开发商为了提升销售额的常规操作。以华润润府为例,本月18日至19日案场销售额约5000万元,当之无愧的区域人气项目。项目近期宣布于31日全面停止特惠折扣,希望进一步提升销售额;又比如旭辉铂宸中央,为尽可能在项目首开当天将意向客户快速转化,发布通告明确开盘一天后将回收折扣,以此进行逼单。

2)将货源流转至第二年

本月部分房企发布公告宣布年底停止优惠活动,但少数项目却于11月底或活动未结束便终止了优惠活动。如美的万麓府,原计划持续至年底的优惠活动于20日宣布结束;电建洺悦府因剩余货源不多,于11月底停止了优惠活动,都是为了来年新推做蓄客准备。

3)蓄客情况较差,备战22年

正荣朗基悦江湾因项目近期去化情况不好,决定于11月底终止了97折的购房优惠;绿城春月锦庐于8月底亮相,亮相以来蓄客情况始终不理想,项目便暂时封盘。两个项目并不盲目迷信12月节点以折扣换取销售额,而是选择期待来年市场转变。

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折扣收回前后中心城区销售情况变化不大

一次土拍后政府的调控使得后续土拍市场平稳,这也使得销售市场以低迷为主要趋势。自十月末以来周均来访量15112组整体平稳,虽然12月第二周认购数量因旭辉铂宸中央、寻光沙磁项目的入市,及万科璞园、长嘉汇等热门项目的集中加推,较上一周提升了41%,转化率提升了约2.5个百分点,但对于重庆主城整体市场而言并没有影响,低迷、市场缺乏信心、购房者持观望态度,依旧是市场的主基调。

总体来看,折扣推出和收回前后重庆主城项目来访量、认购量、转化率均无太大变化,在市场低迷、购房者信心不足且年末降价为主基调的环境下,部分开发商收回折扣的行为,并没有对整体市场销售量有明显影响。

房企收回折扣寓意为何?逼单手段or业绩流转?

总结:2021年一批次土拍大热后,政府开始进行政策调控为市场降温,导致5月来重庆商品房成交呈现持续走低趋势,12月成交量同比下降了74.6%,仅占全年销售量的3%。可见在政策调控、年内无重大利好政策落地、及“三大红线”政策的影响下,房企回款压力加重,购房者信心严重不足;导致下半年市场持续低迷。

9月底开始以国庆促销为契机,多数房企开始大量释放折扣,而国庆结束后市面上多数在售项目并未收折扣反而进一步加大折扣力度,甚至有部分房企早在10月就将自身项目的折扣点数和礼品赠送力度释放到了极致,甚至往年年底部分项目才会出现的85折、降价幅度达几十万的特价房源也提前出现,10月开始大面积折扣在各区域间由个例向普遍转换,市场一度出现了降价潮,但由于宏观政策的严厉限制,“住房不炒”的基本定调,打击了投资者的购房积极性,同时恒大、蓝光等企业出现的问题,也使得刚需购房者出现大面积持币观望态度,市场活力不足,四季度市场去化率并未因折扣、优惠力度加大而向好,整体去化率呈现波动下跌态势,在如此大环境下,部分企业提前收回折扣未产生较大影响也在意料之中。

在市场持续低迷的当下,加大渠道分销代客、加码折扣活动都是不能够推动成交量大幅增长的举措。虽然央行宣布15日降准,但临近年末,政策的推进和落地呈现出效果需等到2022年。现在收回折扣,期待2022年市场回暖,对于部分项目反而是明智的选择。

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